LTVを使って集客チャネルごとの質・投資対効果(ROI)を確認する方法

2018-07-19 16:00:00 UTC

LTVを活用するシーンはマーケティングでの投資限界点を把握するだけではありません。

LTVを活用して集客チャネルごとの質・投資対効果(ROI)を明らかにし、どの集客チャネルに今後投資を行うべきか振り返りを行うことができます。今回はどのように集客チャネルごとの質・投資対効果を確認するのか、それを使って今後の集客投資にどう活かすのかを具体的なケースで解説していきたいと思います。


集客チャネルごとの質・投資対効果(ROI)を確認する意味とは?

まずなぜ集客チャネルごとに質の確認をする必要があるのか?を説明します。結論から言うと広告による集客は手法によって獲得できる顧客の質(継続的に利用・購入してくれるか)が大きく変化するからです。※ここで言っている集客チャネルとは、WEB広告に絞って例をあげれば、リスティング広告、ディスプレイ広告、アフィリエイト広告、純広告といった広告の種類を指しています。

なぜこのようなことが起こるのか、一番わかりやすいリスティング広告とアフィリエイト広告の比較で見ていきましょう。

概要 広告を見た顧客の気持ち 商品への興味
リスティング広告 Googleなどで検索した際に表示される広告 探していたものが見つかった 高い
アフィリエイト広告 ポイントサイトなどで成約するとポイントバックされる広告 ポイントがもらえるなら買おうかな そこまで高くない

こちらはかなり極端な例ですが、集客の手法によって広告を見る顧客のモチベーションは変わってきますので、その結果継続的に商品やサービスを使い続けてくれるのかは違ってくるのです。そのため各チャネルごとにしっかりと評価を行い、それぞれのチャネルごと費用対効果を見ていく必要があります。


どうやって集客チャネルごとにLTVを計算するのか?

別の記事でも解説していますが、LTVを計算するには下記項目が必要でそれを集客チャネルごとに把握する必要があります。

  • 月間平均顧客単価:1顧客が平均毎月いくら購入してくれているのか?
  • 翌月リピート率:次の月も継続的に購入してくれる人が何%いるのか?
  • 計算期間:投資回収をいつまでに行う想定にするのか?
  • 真面目にやろうと思うと、集客チャネルごとにトラッキングコードを発行し、顧客ごとにどの集客チャネルから獲得したものかをわかるようデータベースで管理するようなことをやる必要があります。ただ最近だとGoogle Analyticsで集客チャネル別のLTVを出すことができるようになっていますのでそちらで簡易的に確認するのも手だと思います。

    参考記事:https://digital-marketing.jp/ad-technology/what-is-display-ltv/

    集客チャネルごとにLTVを活用しよう

    集客チャネルごとのLTVが算出できたらあとは活用をしていきましょう。活用の方法としては2つあります。

  • 費用対効果の確認、合っていないのであれば目標CPAを集客チャネルごとに変更する
  • 費用対効果の高い集客チャネルに広告投資を寄せる
  • 1つ目はわかりやすく、現在出稿しているCPAよりもLTVが下回っていれば広告で顧客を増やしたとしても投資したコストを回収できませんので目標CPAを変更するかもしくはその集客チャネルでの出稿を止めましょう。

    2つ目は広告投資を寄せた結果また費用対効果が変わって来る可能性があるため一概には言えないのですが、それぞれの集客チャネルごとの費用対効果を計算し、費用対効果の高いチャネルに広告予算を寄せることで収益性をアップすることができます。

    費用対効果の計算の方法は下記で、これが1以上になっていないと投資が回収できないという状態です。費用対効果をどの程度求めるのかは企業の考え方次第となっていますので競争が激しい業界であれば欲張らずギリギリ回収できるぐらいのラインで見ないといけないかもしれませんし、ご自身の判断で設定することをおすすめします。

    費用対効果 = LTV / 広告CPA(アクションを購入/顧客獲得で設定している前提)

    いかがでしたでしょうか?集客チャネルごとにLTVを計算し、費用対効果を明らかにすることで大きく収益改善されますし、無駄になっていた費用を別の集客チャネルに寄せることでさらなる成長も実現することができます。

    他にも色々なシーンでLTVを活用することができますので、それはまた別の記事で説明したいと思います。


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